廣播和網絡的結合，是歷史發展到一定階段的必然產物。這既是廣播生存方式的重大嬗變，也是廣播重振雄風，加快發展，提高影響力的重要舉措。廣播網站的出現和發展，其速度之快，令人驚嘆。1995年4月，美國西雅圖的“進步網絡”在其網頁上設置了Real Audio System的使用版本軟件以提供“音頻點播”服務，標志著網絡廣播的問世。而我國網上廣播的發展幾乎是與世界同步的，而且在廣播網站的形態和服務功能上，也越來越多樣和完備。1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺開辦了廣播網站，成為我國內地第一家上網播出的廣播電臺。隨后，從中央到各省市電臺，也相繼開辦了內容豐富、形式多樣的廣播網站。截止到目前，我國內地已有超過180家的廣播媒體在網上建辦了網站或是在中央和省市級廣電網上建立了自己的頁面。據初步統計，目前中央和省級電臺（包括系列臺、廣電網）開辦的廣播網站或建有頁面的有50多家，省會城市電臺（包括系列臺、廣電網）開辦的廣播網站或建有頁面的有40多家，除省會城市電臺之外的地級市電臺建辦有廣播網站或在網上設有頁面的有80多家，再加上縣級市電臺（或廣播電視臺）建辦有廣播網站或在網上設有電臺頁面的有10家左右，因此目前我國內地廣播網站（包括建有頁面）的總數不會低于180家。由此可見，廣播媒體已經在網上有了一席之地，而且廣播網站的隊伍正在日益壯大。
廣播網站的價值越來越受到廣播媒體的重視，這主要是由廣播網站的傳播優勢決定的。廣播網站克服了傳統廣播稍縱即逝的弱點，在傳播范圍、傳播方式上和其它媒體網站站在同一起跑線上，因此賦予了廣播網站和其它媒體網站具有同等的競爭力。從廣播網站的發展態勢來看，目前在媒體網站中發展已經較為成熟，而且已初具規模。廣播網站在實施新聞立站的同時，尋求廣播網站的贏利模式，這是關于到廣播網站生存和發展的大問題。研究廣播網站的產業發展戰略，既可以影響到媒體網站的產業運作方式，同時也為下一步準備開辦廣播網站的電臺積累實施產業化的經驗。本文設想從以下幾個方面，對廣播網站的產業化發展戰略作一番粗淺的梳理和探討，期待能引起新聞界同行的重視和關注，從而為廣播網站的可持續發展開辟出一方新的天空。
（一）廣播網站產業現狀：簡單化操作
當下的廣播網站依托電臺優勢，在新聞編排上不斷增加信息量，新聞內容每天更新，而且上網欄目涵蓋了新聞、經濟、文藝、體育等生活的方方面面，網站內容顯得豐富多彩，絕大部分廣播網站還開設有實時收聽和在線點播，廣播網站的音頻功能得到了進一步發揮。有些專業廣播網站如交通廣播網站、文藝廣播網站、音樂頻率網站也是爭奇斗艷，各具特色。同廣播網站的節目內容相比，廣播網站在產業化運作方面明顯存在著種種不足，特別是廣播網站直接盈利的項目還很單一，在產業化操作上存在著簡單化的通病，主要有下面羅列的一些問題，
（1）廣告意識不強
有半數以上的廣播網站沒有自己的廣告，即使有少量廣告的廣播網站，廣告回報也十分有限，同建辦廣播網站的投入相比，只能是杯水車薪。
（2）品牌意識不夠
絕大多數廣播網站是把廣播版的節目內容搬到網上，或者再加一個論壇，這種簡單化的操作既不能吸引更多的受眾，也無助于提升廣播網站的品牌價值，從而對廣告主缺乏吸引力。廣播網站應當將品牌作為推動廣告銷售的主要力量，在這方面廣播網站做得還很不夠。
（3）經營思路不廣
事實證明，單一的廣告收入根本不足以承托網站盈利的期望。廣播網站主要盈利渠道來自在線游戲、節目短信、收費郵箱等非廣告業務，這方面的市場增量和拓展的空間非常大，這將是廣播網站發展的新的增長點。
（4）產業鏈條脫節
廣播網站應當把個性化、特色化的節目優勢轉化為市場占有率。廣播網站應當強化產業的外延，對網站節目內容進行相關行業的開發，進行價值鏈接并使之增值，如做手機短信的內容提供商。廣播網站應當與網外的產業聯營與互補，這方面許多廣播網站還沒有動作。
（5）營銷經驗不足
廣播網站的產業化運作是一個系統工程，但是目前廣播網站缺乏資源配置能力和產業運營人才。廣播網站要同其它行業進行產業合作，進行品牌推廣和宣傳，這需要一大批既懂網絡傳播，又懂市場操作的復合型人才。
當前制約廣播網站發展的一個重要因素，就是網站建設成本大、效益小或沒有效益。在目前的情況下，中國內地廣播網站的產業化策略，還是要緊緊依靠傳統廣播，成為廣播媒體整合資源，擴大傳播領地和影響的補充。廣播網站作為助推廣播發展的手段或者業務拓展的平臺，如果不解決基本的投入產出問題，解決廣播網站產業化操作簡單的通病，就很難做到把廣播網站做強做大。廣播網站的生存和發展，有賴于經營意識和方式的突破，有賴于社會資本的支持。作為獨立性很強的廣播網站，必須尋找切實可行的贏利方式，認清產業發展面臨的基本情況和特點，制定合理的產業發展戰略，這是事關廣播網站可持續發展的大問題，值得相關部門加以重視和研究。
（二）廣播網站面臨的產業演進局勢
在廣播網站產業演變中，廣播網站必須直面自己的生存基礎和產業結構的深刻變化。把握產業升級、產業組織結構裂變過程中的機會，尋求新的增長空間，這應當成為廣播網站下一步發展必須認真面對的問題。如果從宏觀層面上來看，廣播網站的產業演進局勢第一步是成為相對獨立的網絡媒體，廣播電臺成為廣播網站的內容供應商。第二步是廣播網站進行股分制改造，成為具有宣傳功能的經濟實體。第三步是實現董事會和股東大會相結合的運行機制，科學決策廣播網站相關產業的滲透和發展。廣播網站產生于廣播電臺，產業經營也要逐步走向市場。如果要對廣播網站的產業演進局勢進行具體分析，下面若干環節是在產業演進中必須加以把握和貫徹的，這也是產業演進局勢的具體步驟。
（1）低成本運營
廣播網站的低成本戰略就是充分利用廣播電臺的資源優勢，在新聞發布、節目采編、人力資源上，利用電臺各種資源，豐富和完善廣播網站內容。這樣可以節約成本，集中有限資金辦好網站精品欄目，以此爭奪網絡受眾與廣告量，這是廣播網站產業演進的準備階段。
（2）多元化經營
廣播網站利用提供的內容服務，積極制造注意力資源，廣播網站已經不是僅僅用來收看的，而是使用的。廣播網站提供的也不僅是節目，還包括互動游戲、網絡廣告、收費郵箱、電子商務等最能體現互聯網特點的經營方式，這是廣播網站產業演進的初級階段。
（3）產業鏈延伸
在這一階段廣播網站產業演進局勢最為活躍。廣播網站可以組成網絡廣告聯盟，開展網上招商和網上展銷會等服務性經營項目。廣播網站內容可以做成寬帶和手機內容，成為最具競爭優勢和覆蓋范圍的時尚產業資源庫和媒體發布平臺。廣播網站在產業鏈上對資源進行優化配置，最終成為網絡節目供應商的角色，開辦付費節目檢索和節目點播訂閱，這是廣播網站贏利的重點。當然廣播網站還可以開展網上遠程教育，進行音頻點播和課件下載，這同樣可以成為產業化運營的一種方式，這是廣播網站產業演進的中級階段。
（4）建立現代企業
這是廣播網站產業演進的高級階段，就是要建立現代廣播網站企業管理體制，實行以資產為紐帶、股份制結構的公司管理和經營體系，實行產業法人治理模式，形成競爭優勢和規模效應，醞釀上市融資，控股相關企業，吸引更多的資金建辦廣播網站及相關產業。廣播網站應當成為互聯網上的著名站點，在產業經營上最終成為具有國際化、全方位、跨媒體、集團化的經濟實體，這是廣播網站市場化的必由之路。
（三）影響廣播網站產業結構演進的因素
廣播網站的產業結構演進是一個有規律性的動態過程，除了一些對廣播網站發展起到影響的政策性因素外，影響廣播網站產業結構演進的因素主要有以下四個方面。換言之，也就是廣播網站必須擺脫這些影響，才能順利推進廣播網站的產業化經營。
（1）網站新聞的原創性
沒有獨家新聞的廣播網站，難于吸引網絡受眾的眼球，當然對廣告主也就缺乏吸引力。廣播網站新聞缺少原創性主要體現在兩個方面，一是廣播網站新聞來源于廣播新聞，廣播網站缺少或沒有網絡新聞采編人員，對廣播新聞直接照搬上網。二是廣播網站新聞有相當部分來自于對其它網站新聞的“粘貼”，特別是“粘貼”一些視頻新聞和其它媒體的獨家新聞，這些不但涉及到網絡作品的著作權問題，而且削弱了廣播網站的競爭力和影響力，當網絡廣播受眾在門戶網站上能夠看到所有的新聞報道時，還有什么必要專門訪問廣播網站呢？如果這種情況持續下去，廣播網站的受眾“點擊率”就必然會出現下降，廣播網站的產業化經營就會出現相當大的困難。
（2）需求結構不斷升級
隨著網絡受眾對精神生活和生活質量要求的提高，網絡受眾對廣播網站需求結構出現了多樣性和多變性的特點。網絡受眾要求廣播網站提供個性化的服務，從而促使廣播網站產業結構出現變化，如付費節目可以為網絡受眾提供更豐富的節目，同時可以為網絡受眾提供個性化特需內容。隨著網絡受眾需求的升級，廣播網站通過對信息的采集、存儲、加工、處理、傳輸，全方位地為網絡受眾提供咨詢、教育、娛樂、購物、醫療、旅行、投資等服務。越來越多的網絡受眾利用廣播網站工作學習、參加各種社會活動，廣播網站從向受眾單純傳播信息轉向到為受眾提供全方位的信息服務，這必將極大地拓展廣播網站產業化經營的渠道，這對于廣播網站而言，無疑是產業化的良機。但目前大部份廣播網站離滿足網絡受眾不斷升級的結構需求有著不小的差距，存在著人力、財力和技術上的困難，當然還有政策上的制約因素，這些都不可避免地影響到廣播網站的產業結構演進。
（3）條塊分割現象嚴重
廣播網站受到原有電臺區劃的影響，存在著嚴重的條塊分割現象，這種現象對廣播網站產業化運作帶來三方面的不利影響。首先不同地區的廣播網站都是在互聯網上單打獨斗，在規模上難于同大型門戶網站開展抗衡，也就缺乏產業競爭優勢。其次是廣播網站的產業資源難于共享，產業資源還存在著不平衡現象，如果廣播網站要搞橫向聯合，存在著區劃管理等方面的困難。其三是廣播網站的職能和行業特點，特別是受到條塊分割的影響，限制了廣播網站產業的跨行業、跨媒體發展，如果廣播網站要脫離電臺成為獨立實體或者融入到其它產業，勢必為管理部門所不容，會受到政策體制上的多種限制。
（4）網站成本相對較高
傳統的廣播電臺習慣在低成本上運營，而廣播網站投入的成本相對較高，如果廣播網站仍舊堅持以欄目、系列臺為單位組建廣播網站，管理和運轉的成本會更高。特別是在一些經濟欠發達地區，互聯網絡遠沒有普及，廣播網站本身的生存都是舉步維艱，要想再升級技術進行產業化經營，可以說是難上更難。
另外，如果廣播網站創新能力不足，網站人員的經營素質不高，產業經營上不銳意進取，同樣會影響到產業結構的演進和升級。在網絡媒體產業發展進程中，誰能夠取得良好的經濟效益，關鍵就是要看誰的創新更符合網絡媒體產業特點。因此對廣播網站而言，只有不斷創新，銳意進取，才能在網絡產業大戰中爭取主動，立于不敗之地。
（四）產業變局下的廣播網站發展樣式
廣播網站不僅在信息傳播領域出現跨文本、跨媒體、跨傳播流程的組合，而且在廣播網站的產業發展上也出現多種發展樣式。廣播網站在整個經營領域以及資本結構上，都將以信息和經濟價值最大化為追求目標。當然不同地區不同規模的廣播網站在產業發展樣式上也是不盡相同的，下面對廣播網站的發展樣式作一宏觀的分析。一般說來，廣播網站的發展樣式主要有以下四種。
（1）建立“大而全”的公司模式
廣播網站“大而全”的公司模式主要是指網站充分挖掘自身的產業功能，利用廣播網站優勢發展相關產業。廣播網站在掌握和控制宣傳職能的同時，根據所有權與經營權分離的原則可以組建經營性公司，成為面向市場自主經營、自負盈虧、依法納稅的企業性公司，或者成為由電臺控股的股份公司。在此基礎上廣播網站建立多種形式的服務體系，對產業價值鏈重新定位，廣播網站規模不但增大，而且經營的項目齊全。廣播網站在內容、傳輸、服務三大環節上進行產業整合，如可以為傳媒公司制作時尚類資訊節目，為電信運營商提供終端內容，或者開展各種收費服務項目，使廣播網站能夠在更大領域內獨享資源來源優勢，廣播網站依靠“大而全”的經營模式，使競爭力更加持久。
（2）建立“專業型”企業樣式
專業化道路是廣播網站改革的大勢所趨，廣播網站經營必然要走服務于“細分市場、定位受眾”的專業化道路。廣播網站從產業鏈的某些環節退出，按照專業頻率分工，集中資源發展專業廣播網站的核心產業，在產業化的發展方向上向更深的領域進軍。因為當廣播網站內容產業逐漸成熟后，專業化分工是一種必然趨勢，廣播網站的有關欄目應該努力成為專業品牌，吸引廣告主成為投資重點。如交通廣播網站可以將當地現有的公路、鐵路、航空、水運等交通、交管部門的信息資源重新整合，實現網上交通廣播信息的付費收聽，或在網上有償訂閱收聽專為受眾定制的某個區域或特定時間的交通信息。同時利用電腦數據庫，路況信息還可以開發出針對不同網絡受眾需求的產品，也就是路況信息分類產品，把信息資料直接發送到受眾的郵箱里，根據交通信息訂制的數量、級別可以確定收費標準。另外音樂廣播網站也可以為音樂愛好者提供付費收聽音樂、網上點歌的專門服務，甚至可以為歌唱愛好者制作CD、舉行歌迷見面會，進行歌星包裝、演藝培訓等，延伸產業領域，贏得更大的發展空間。
（3）建立“扁平化”的營銷范式
廣播網站的特性要求扁平化的營銷范式，這是廣播網站的產業發展樣式之一。廣播網站扁平化的營銷范式主要有兩層含義，一方面是廣播網站產業化過程中，要繞開所有中間環節，避免渠道沖突，大幅降低成本，如在開通電子商務平臺時，運用這種“扁平化”的營銷范式，廣播網站可以跳過代理商、經銷商直接與廠家合作，從而壓縮流通環節，降低流通成本，提高產品市場競爭力。也只有營銷渠道扁平化，廠家才能夠在終端與網絡受眾作直接、互動的溝通，更好地滿足網絡受眾的需求。另一方面廣播網站扁平化的營銷范式就是使營銷面更寬，應該開拓不同的產品銷售渠道，這樣廣播網站產品可以方便同網絡受眾直接見面，使同一產品在不同渠道中銷售，面向更多的網絡受眾。不同渠道的網絡營銷定位不僅可以網羅更多的網絡消費者，更重要的是可以提高一種產品的整體贏利水平。
（4）建立“范圍經濟”協作方式
廣播網站的“范圍經濟”協作方式，就是指廣播網站的跨行業、跨媒體協作發展。廣播網站跨行業協作是指廣播與傳媒行業以外的其他行業進行合作，強強聯合，優勢互補。對廣播網站信息資源進行多次開發，增加收益，最終實現經營效益的最大化。廣播網站進一步拓展產業種類，提供財經咨詢、手機廣播等服務。廣播網站跨媒體是指廣播可以與電影、電視、雜志及其它所有現實媒體相結合，實現廣播網站產品的再產品化。日本的索尼集團最近推出了一種跨媒體協作戰略方式，對中國內地廣播網站也不無啟迪：索尼公司將一部新片的故事情節分為兩部分，一部分在互聯網上播放，一部分在影院上映。觀眾如果只看網絡版和電影版中的任一部分，都不會清楚故事的結局。此舉使得索尼公司有效地將網絡公司與電影公司聯系起來，取得了1加1大于2的經濟效益。 廣播網站也可以利用復合傳播的優勢實現傳播效果與經濟收益的最大化。事實上，語言培訓、期刊業、旅行社、汽車維修等經營活動，廣播網站都可以參與。
當代廣播網站的發展理念應建立在以產業經營為軸心的基礎上，這是一個帶根本性的變革。因此廣播網站在選擇產業發展樣式上往往不會拘泥于以上的某種模式，往往會結合自身的特點，采用多種方式，從而選擇適合自身的發展之路，這也是廣播網站制定產業發展戰略的出發點和歸宿點。
（五）廣播網站產業發展的實現途徑
廣播網站如果按照傳統媒體的方式運營，這不符合網絡傳播的規律和特性，目前通信、購物、證券投資、交易結算、醫療、旅行、咨詢、教育、娛樂等各種服務幾乎都可以從網上獲得。這無疑為廣播網站提供了比傳統媒體大得多的市場空間。如果細加分析，廣播網站產業發展的主要途徑，也就是目前正在采用或今后將會采用的經營方式，具體有以下幾種。
（1）廣告經營
廣播網站既可以通過網站宣傳和推介，幫助傳統廣播找到新的廣告客戶，也可以通過廣播的互動和配合，開拓網絡的廣告經營，有效地增加廣播網站廣告的收入。廣播網站舉辦有效的推介活動，利用互動媒體，聯系廣告公司、廣告主，這是目前廣播網站的主要經營方式。其它如產品營銷、信息咨詢、包裝策劃等，對于增加網站分類廣告的市場份額，有著十分重要的意義。
（2）短信業務
短信收費業務目前在廣播網站中已得到部份開設，利用廣播網站節目和主持人，實現和網絡受眾的互動。這樣做不但增加了經濟效益，而且豐富了節目內容，增強了廣播網站的影響力。廣播網站在此基礎上還可以開設個人信箱等增值業務。
（3）電子商務
電子商務是指在互聯網環境下，通過服務器的應用實現消費者的網上購物、企業之間的商業交易的一種新型商業模式。據美國一些媒體研究公司預測，到2005年以后，電子商務的發展將進入成熟期。廣播網站由于有對用戶的了解和網站自身的公信力作支撐，更容易被消費者所接受。如交通廣播網站可以推出汽車團購的業務，接受用戶購買汽車的報名。廣播網站還可以開設網上自選超市，實現商品的在線購買，并可免費送貨上門。隨著網絡的進一步普及，帶寬和電子兌付等技術問題得到進一步解決，電子商務會被更多的網民所接受，廣播網站的電子商務將大有可為。
（4）中介服務
中介服務作為廣播網站的創收手段之一，是廣播網站常見的贏利模式。廣播網站可以根據自身具體情況，開展二手交易、網上競拍等服務項目，制訂相應的收費標準，形成穩固的創收來源。
（5）節目交易
作為廣播網站產業，必須有可以發展的產業鏈條。廣播網站以它多種專業節目為核心內容，可以非常便捷地廣泛進入自身節目涉及的領域，全面發展產業鏈條。如向商業網站、移動電信運營商出售新聞類信息，廣播網站之間開展節目交易、向報刊出售圖片等，廣播正在更廣闊的領域拓展其核心產業。在這一新興領域和市場中，廣播網站的很多節目資源將轉為產業性資源。有人預言將來廣播網站節目資源和業務都將轉為允許開發經營的產業性質資源和業務。廣播網站節目交易的核心仍然是內容，它意味著廣播網站成為一個“加工廠”，面向市場生產適銷對路的廣播網站節目產品。
（6）付費節目
廣播網站利用自己音頻資源的優勢，建立自己的收費節目，如點播歌曲等。廣播網站還可以推出包括視頻、音頻和數據資訊在內的多媒體業務供用戶檢索，只要你提供的信息和服務能滿足用戶的需求，網絡受眾就會心甘情愿地付費。
（7）網上教育
開展遠程教育和網上的各類培訓，同樣可以成為廣播網站的又一個經濟增長點。網上的遠程教育目前已有部份廣播網站在進行嘗試，廣播網站應當充分利用網絡的多媒體傳播特點，抓住這一機遇，在產業經營上尋求新的突破。
（8）網絡游戲
網絡游戲是廣播網站產業化運作的一個突破口，已成為廣播網站一種新的贏利方式。去年我國網上電子游戲市場規模已達到42億元。廣播網站的游戲產業具有廣闊的市場前景，應當引起各方的重視，因為這是廣播網站創造效益的有效快捷途徑，
（9）遠程醫療
在網上進行遠程病情診斷和治療，這是廣播網站可以采用的一種贏利方式，網上進行遠程病情診斷和治療可以同廣播網站的醫療健康類節目相結合，這一方面對廣播網站而言具有相當大的發展出空間，可以滿足部份網絡受眾的需求。
（10）技術服務
利用自身技術優勢，廣播網站可以提供網絡廣告制作、域名注冊、主機托管、空間租賃等業務，也可以利用自己成熟的技術向其他客戶提供建設網站服務。如一些廣播網站利用自己在軟硬件技術和美術設計方面的優勢，對外開展軟件開發、系統集成、網站建設、網頁設計、產品代理等技術經營業務。
（六）廣播網站產業政策創新的著力點
廣播網站的產業政策是指按照網站發展的內在要求，促進廣播網站的各項產業功能均衡有序發展而采取的政策措施及手段的總和。廣播網站產業結構政策的核心是促進產業結構的合理化，提高產業結構的轉換能力。在廣播網站的發展過程中，各地對產業政策都進行了不少有益的探索，但到目前產業政策仍未形成一個完整的體系，廣播網站產業政策還存在一些“空白點”，其中有些可能是因為產業發展還處于探索實驗階段，一時還難以提出相應的政策。筆者以為，應該深化廣播網站體制機制改革，加快制訂廣播網站產業發展的相關政策，進一步解放思想，大膽創新，走出一條具有中國特色的廣播網站產業發展之路，并應該從以下四個方面作為產業政策創新的著力點。
（1）創新管理體制
目前廣播網站都是作為傳統電臺的一個附屬部門，有的把廣播網站劃歸總編室或者技術部門管理，管理體制上還處于計劃經濟時代，因此，廣播網站產業經營意識普遍不強，造成了管理和產業效能上的雙重衰減。為了突破廣播網站管理的僵化壁壘，廣播網站的產業經營應當從現有體制中逐步分離出來，按照產業發展的方向和現代產權制度、現代企業制度的要求組建廣播網站的產業部門，實行所有權與經營權分離，自主經營、自負盈虧，積極運用經濟、法律、行政等多種手段加強對廣播網站的宏觀管理，使廣播網站成為以提供內容服務為主的非常重要的新興產業。這就需要創新管理體制，實現新的管理辦法。
（2）創新產業政策
國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》指出：“要堅決沖破一切妨礙發展的思想觀念，堅決改變一切束縛發展的做法和規定，堅決革除一切影響發展的體制弊端。要堅持把改革創新作為產業發展的根本動力和唯一途徑，立足于發展來改革創新，以改革創新求發展?！被谶@樣的指導思想，廣播網站應該圍繞三個方面來創新產業政策。首先要進一步完善產業宏觀調控的政策法規體系，逐步加大廣播網站市場的開放力度，逐步放寬廣播網站市場準入，吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播網站產業發展，不斷提高廣播網站產業的社會化程度。其次在廣播網站還難以預測其產業方向和結果的發展變革中，要求管理部門給予政策上的傾斜。譬如廣播網站的在線游戲，目前的政府管理一直在鼓勵產業發展與限制市場消費間大幅度搖擺，政府的扶持可以給予廣播網站發展的空間。有關部門的扶持政策還可以體現在創新平臺的營造上，使廣播網站成為各種技術、信息、市場、資金的集聚地，為廣播網站的產業發展提供重要的契機。其三是要切實加強產業人才培養政策的制訂，有計劃有組織地開展產業人才培養工作，努力建設適應廣播網站產業發展需要的高素質人才隊伍。要重點加強廣播網站高級經營管理人才和科技創新人才等廣播網站產業急需的各類人才的培養，為廣播網站的產業發展提供可靠的人才保障。
（3）創新產業結構
廣播網站產業發展前景遠大，創收手段豐富多彩。因此廣播網站創新產業結構既有現實性，又有迫切性。國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》指出：“在網上積極提供付費電視、視頻點播、數據廣播、互聯網接入、網絡游戲、電子政務、電子商務、遠程醫療、遠程教育以及其他網絡服務，促進網絡產業迅速膨脹和擴張，使網絡產業盡快發展成為廣播影視新的經濟增長點?！?廣播網站產業結構的不斷創新，正成為廣播網站發展中最為活躍的因素。對于交通、音樂、生活、財經等專業廣播網站，在產業結構可以向專業化方向發展。當然廣播網站可以將新聞業、娛樂業、信息產業乃至制造業匯聚在一起，加速發展廣播網站產業。經營范圍和經營地域的擴大，投資主體的放寬，要求廣播網站產業結構必須確立開放的理念和不斷創新的意識，以適應規范廣播網站產業的健康、繁榮發展。
（4）創新競爭策略
廣播網站的競爭策略包含三方面的內容，首先是突出廣播網站核心競爭力，對廣播網站而言就是音頻資源，充分開發音頻產業，包括付費點播、收聽節目，為電信等部門提供音頻節目，網上有聲新聞的訂閱等。其次是突出廣播網站的核心價值——引導大眾輿論的能力。充分利用網絡的電子郵箱、短信、網絡論壇等互動功能，在引導大眾輿論的同時樹立節目的品牌意識，擴大廣播網站的影響力，為廣播網站產業競爭提供堅實的基礎。其三是突出廣播網站的核心優勢——多媒體傳播，廣播網站同其它網絡媒體站在同一起跑線上，在文字、圖片、動畫等方面產業發展天地廣闊，這方面廣播網站的產業意識還有待喚醒。
（七）結語
信息社會離不開網絡，廣播網站作為一種新興的產業工具，其高速發展的趨勢將使廣播面臨著又一個加快發展的機遇。廣大網絡受眾對廣播網站的認知度在增加，廣播網站的公信力在提高，影響力在擴大，廣播網站的發展前景被越來越多的人看好，這已經成為不爭的事實。因此，有關部門必須要加速制定廣播網站的管理體制和產業政策，為廣播網站的產業發展保駕護航。同時應高度重視并切實加強對廣播網站產業的整合，以保證廣播網站管理方式和產業政策的超前性、前瞻性和有效性，從而促進我國內地廣播網站產業更快更好地發展。（原文刊載于《中國傳媒網》2005年8月）
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